美妆行业跑赢社零大盘5个百分点 直播电商成为增长核心驱动力

近日，美妆青眼情报发布《2026中国美妆存量时代的行业结构性增长》。报告显示，跑赢2026年上半年中国美妆市场规模达5189.1亿元，社零同比增长4.6%。大盘电商在行业从总量扩张转向结构升级的个百过程中，直播电商成为线上增量的分点核心驱动力，2026年上半年贡献了线上美妆净增总量的直播增长80%以上。

国家统计局数据显示，核心2026年上半年限额以上单位化妆品类零售额同比增长6.3%，驱动远超同期社会消费品零售总额1.3%的美妆增速，高出5个百分点。行业其中6月单月增速高达12.6%，跑赢创下近十年同期新高。社零美妆品类的大盘电商消费韧性持续显现，成为稳增长的重要力量。

从渠道结构来看，线上渠道已成为美妆行业增长的核心引擎。2026年上半年，美妆线上渠道同比增长10.1%，线上渗透率从54.0%提升至56.9%。在这一轮增长中，美妆市场的线上新增量，绝大部分由直播电商贡献。报告数据显示，从线上渠道净增额分布来看，抖音电商占比达84.2%。

值得关注的是，外资品牌在直播电商平台的表现正在发生积极变化。报告数据显示，外资美妆品牌在抖音电商的份额在经历2022年至2024年的阶段性调整后，于2025年起进入回升通道，由2024年的32.0%回升至2026年上半年的37.9%，同比增速由负转正，实现两位数增长。与此同时，外资品牌300元以上价格带成交额占比合计超50%。高端美妆消费需求在直播电商平台客观存在，线上渠道不必通过降价来换取销量。

国货品牌也在直播电商平台实现专业化升级。2026年上半年，抖音电商美妆TOP20品牌中，国货品牌占65%。报告调研显示，59.4%的消费者因专业判断（肤质适配与成分技术）选择国货品牌，国货正从“性价比替代”走向“专业化升级”。

报告同时指出，美妆行业正在涌现一批新趋势。在消费决策端，超八成消费者已经使用AI工具辅助美妆消费决策，AI应用场景覆盖产品优劣对比、安全风险排查、成分肤质匹配、产品推荐和用户评价梳理等多个环节。报告显示，2026年3月，豆包正式接入抖音电商，支持“搜索-推荐-下单-支付”全流程，美妆是首批覆盖品类之一。在内容场域，以红果短剧为代表的泛内容场种草转化正在跑通，72.8%的消费者看过品牌短剧后对美妆产品产生过兴趣，其中32.6%已实际购买。在经营形态上，货架场GMV占比持续提升，“内容+货架”双驱动结构基本成型。

报告显示，品类版图也在加速扩张。2026年上半年，抖音电商男士护理同比增长60.3%、身体护理同比增长51.8%、彩妆香水同比增长39.2%、洗发护发同比增长18.7%。品类版图正在从“面部护肤单极”向“多品类协同”切换。

报告还梳理了五个需要重新审视的行业认知。针对“电商行业只是投流平台”的说法，报告指出“好内容”本身就是流量发动机，某品牌在投流占比下降的情况下成交额增长超30%；针对“线上电商只能卖白牌”的说法，TOP20品牌中外资占7席，68.3%的消费者优先选择知名品牌；针对“客单价低”的说法，千元以上价格带以60.1%的增速领跑全价格带，增速是百元以下的7.5倍；针对“线上电商沉淀不了品牌资产”的说法，51.2%的消费者认为抖音电商最能“真正了解一个美妆品牌”，81%曾因平台内容对品牌产生好感或信任。

在治理与商家扶持方面，报告提到，《2025抖音电商安全与信任中心年度报告》显示，2025年抖音电商清退严重违规达人超27万名、处置违规商家超20万个。同时公开数据显示，2025年抖音电商九大商家扶持政策累计降本超320亿元。严格治理与持续扶持并重，保障行业高质量发展。

报告认为，中国美妆市场正在经历从“总量扩张”到“结构升级”的转换。在这一过程中，直播电商不仅是销售渠道，更是推动产业升级的重要引擎。随着双十一临近，美妆行业的结构性增长有望进一步显现，品牌需要理解并适应这一轮变化，从“流量驱动”走向“品牌驱动”，在存量时代实现持续增长。